Segmentasi Pasar Global
Segmentasi
Pasar Global
Segmentasi pasar
adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok pelanggan yang
berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa. Pemasaran segmen, segmen pasar
terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama.
Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen
dan memutuskan yang mana yang akan menjadi target. Beberapa periset berusaha
untuk membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen: secara geografis,
demografis, psikologis, perilaku, manfaat dan segmentasi vertikal versus
horizontal
Segmentasi Pasar
adalah membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang berbeda
yangg mungkin menghendaki bauran produk atau pemasar yang terpisah. 1.Pemasaran
Massal (Mass Marketing): penjual memproduksi, mendistribusi- kan, dan
mempromosikan secara massal sebuah produk kepada seluruh pembeli.Pemasar
tersebut menciptakan pasar potensial terbesar, biaya paling rendah, harga lebih
rendah atau marjin yang lebih tinggi. 2. Pemasaran Segmen : Perusahaan
menyadari bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan, persepsi, dan perilaku
pembelian. Perusahaan mengisolasi segmen yang lebar yang membentuk suatu pasar
dan mengadaptasi apa yang ditawarkannya agar lebih mendekati kebutuhan satu
atau beberapa segmen. 3.Pemasaran Ceruk Berfokus pada subgrup di dalam
segmen-segmen diatas. Suatu ceruk adalah suatu grup yang didefinisikan dengan
lebih sempit, biasanya diidentifikasi dengan memilah suatu segmen menjadi
beberapa subsegmen 4.Pemasaran Mikro : Praktik penyesuaian produk dan
program pemasar agak cocok dengan citarasa individu atau lokasi tertentu.
Menurut Kotler (2009) mendefinisikan segementasi pasar,
bahwa: "Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous
group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with
relatively similar buying characteristics or needs."
Berdasarkan definisi diatas bahwa segmentasi pasar merupakan
suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar
yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi,
perilaku pembelian maupun gaya hidup. Kriteria
Segmentasi pasar dunia, yaitu :
1.
Segmentasi Gografis
Segmentasi
geografis merupakan suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan
membagi-bagi pasar dalam beberapa unit geografis yang berbeda-beda seperti
daerah, populasi, kepadatan dan iklim.
Segmentasi
geografis membagi menjadi kelompok-kelompok geografis, seperti Eropa Barat,
Eropa Timur, Asia Tenggara, Timur Tengah, Ameriak Latin, ustralia, dan lain
sebagainya. Keungguakn utama segmentasi geografis adalah kedekatanyya
(proximity). Di mana pasar pada segmen yang sama relative dekat satu sama
lainnya dan mudah didatangi pada kunjungan yana sama atau dihubungi dalam zone
waktu yang sama.
Segmentasi
geografi meminta pembagian pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda,
seperti Negara, Negara Bagian, Wilayah, Propinsi, Kota, atau RT. Perusahaan
memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografi atau
beroperasi diseluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal
dalam kebutuhan preferensi geografi. Contohnya, kopi bubuk General’s Food
Maxwell House dijual secara nasioanal tapi diberi nama sesuai daerahnya.
Kopinya beraroma lebih kuat di Barat dan di Timur. Campbell Soup Company
akhir-akhir ini menunjuk manager wilayah pasar lokal dan memberi mereka
anggaran untuk mempelajari pasar lokal dan menyesuaikan produk dan promosi.
2. Segmentasi
demografis
Didasarkan pada karakteristik populasi
yang dapat diukur, seperti umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, dan
pekerjaan. Sejumlah kecenderungan demografi global, seperti semakin sedikit
pasangan yang menikah, semakin sedikit jumlah anak dalam keluarga, perubahan
peran wanita dan pendapatan serta pendapatan serta standar hidup yang semakin
tinggi, merupakan pendorong munculnya segmen global.
Segmentasi
demografi terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok dengan dasar
variabel-variabel demografi seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga,
siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan
kewarganegaraan. Variabel demografi merupakan dasar paling popular membedakan
kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan bahwa keinginan, preferensi, dan
tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel
demografi.
3.
Segmentasi
Psikografis
Segmentasi
Psikografis, adalah proses pengelompokan orang dalam arti sikap, nilai-nilai
yang dianut dan gaya hidup. Psikografis: Suatu aktivitas pemasaran yang
dilakukan dengan membagi konsumen atas beberapa grup yang berbeda-beda dengan
basis variabel gaya hidup dan kepribadian.
Dalam segmentasi
psikografi, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas
social, gaya hidup, dan/kepribadian. Orang-orang kelompok demografi yang sama
dapat menunjukkan bentuk psikografi yang sangat berbeda.
- Kelas
sosial memiliki pengaruk kuat pada preferensi seseorang terhadap suatu
produk dan jasa, misalnya mobil, pakain rumah, kebiasaan membaca, dan
sebagainya. Banyak perusahaan merancang barang atau jasa badi kelas sosial
tertentu.
- Gaya
Hidup. Minat produk orang-orang dipengaruhi pada gaya hidup mereka.
Sebenarnya, barang yang mereka konsumsi menunjukkan gaya hidup mereka.
- Kepribadian.
Pemasar telah menggunakan variable kepribadian untuk mensegmentasikan
pasar. Mereka memberikan produk mereka kepribadian merek yang
berhubungan dengan kepribadian konsumen.
Macam-macam
analisis tentang psikografi telah banyak dilakukan oleh Periset-periset
Internasional diantaranya :
a. Global
Scan dari Baker Spielvogel & Bates : yang membagi segmen psikografi kedalam
; striver (pekerja keras), Achiever (orang yang mencapai prestasi), Pressured (
orang yang didesak), Tradisional, dan Adapter ( penyesuai).
b. Studi
Konsumen Eropa oleh D’arcy Massius Benton & Bowles’ : Para peneliti
mengidentifikasi 4 kelompok gaya hidup : Successful Idealists (idealis yang
sukses), Affluent Materialist ( materialis yang makmur), Comfortables Belongers
(pemilik yang merasa nyaman) dan Disaffected Survivors (kaum bertahan yang
tidak terpengaruh).
c. Cross
Cultural Consumer Characterizations (4C) dari Y & R : Constrained (resigned
poor dan struggling poor, Middle Majority (mainstreamer, aspirer dan succeeder)
dan Inovator ( transitional dan reformer).
4.
Segmentasi
tingkah laku
Segmentasi tingkah
laku memfokuskan pada apakan orang akan membeli dan menggunakan sesuatu produk
atau tidak, disamping seberapa sering dan berapa banyak yang dipakainya. Suatu
aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi konsumen atas grup-grup yang
berbeda dengan ba-sis variabel seperti status pengguna, ke-setiaan merek,
tingkat penggunaan, man-faat yang dicari, kesempatan peng-gunaan, kesiapan
membeli dan sikap terhadap produk.
Segmentasi perilaku
berfokus pada apakah orang membeli dan mengguankan suatu produk atau tidak, di
samping seberapa sering dan seberapa bnayk yang dipakinya. Dengan demikian,
konsumen bisa dikelompokkan berdasarkan tingkat pemakaian menjadi: pemakai
kelas berat, pemakai sedang, pemakai ringan, dan bukan pemakai. Konsumen juga
bisa disegmentasikan berdasarkan status pemakai menjadi: pemakai potensial,
bukan pemakai, mantan pemakai, pemakai regulaer, pemakai pertama kali, dan
pemakai produk pesaing.
5.
Segmentasi
manfaat, memfokuskan pada pembilang dari nilai persamaan.
Segmentasi
manfaat global berfokus pada pembilangan dari persamaan nilai (value
equation): Value = Benefit/Price. Pendektan ini dapatmemberikan hasil yang
memuaskan melalui pemahaman superior pemasar atas masalah yang dapat
diselesaikan oleh suatu produk atau manfaat yang ditawarkannya, terlepas dari
wilayah geografisnya. Dengan mengklasifikasikan segmenntasi yang kuat adalah
dengan mengklasifikasikan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari
suatu produk.
6. Segmentasi
Vertikal versus Horizontal
Segmentasi vertical didasarkan pada
kategori produk atau modelitas dan titik harga. Sebagi contohnya, dalam medical
imaging terdapat X-Ray, Computed Axial Tomography (CAT) scan, Magnetic
Resonance Imaging (MRI), dan lain-lain. Titik harga ini merupakan cara
tradisioanl dalam mensegmentsaikan pasar medical imaging. Oleh sebab itu, ada
pula jasa kesehatan: national research and technical hospital, rumah sakit
pemerintah, dan seterusnya. Kemudian dibuat kampanye pemasaran bersifat
regional, nasianal maupun global, yang disesuaikan dengan setiap tipe
penyampaian jasa kesehatan.
Segmentasi bermanfaat untuk
meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih
baik kepada konsumen. Empat manfaat segmentasi, yaitu:
1. Designing responsive products to
meet the needs of the marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan
ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa
keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian
mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.
2. Determining effective and cost
efficient promosional strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat
identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga
dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.
3. Evaluating market competition in
partikular the companys market position. Riset segmentasi menyediakan a
competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan
agar sesuai dengan standar.
4. Providing insight on present
marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara
periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara
memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.
Menurut
Bradley yang dikutip dari Setiadi (2003), dalam memilih pasar sasaran mana yang
akan diambil ada faktor-faktor yang perlu diperhatikan yaitu:
1. Sumber daya organisasi
Dalam
memilih segmen maka perlu diperhatikan sumber daya yang ada karena semakin
banyak segmen yang dipilih maka biaya yang dibutuhkan akan semakin banyak.
Pemasaran terpusat akan menjadi pilihan organisasi kecil yaitu dengan cara
mengarahkan pema-saran pada segmen-segmen yang kecil, unik, dan kurang
mendapatkan perhatian pesaing besar yang dinamakan juga se-bagai market
niche.
2. Tipe produk
Ada
produk yang disebut high-differentiated product maka strategi yang
digunakan bisa differentiated atau con-centrated marketing karena
pada produk tersebut mudah diciptakan keunikan yang membedakannya dari produk
lain. Ada juga yang low differentiated product, maka strategi yang
dipilih yaitu undiffer-entiated marketing karena pada produk jenis ini
sulit diciptakan keunikan-keunikan.
3. Tahap dalam daur hidup produk
Produk
memiliki
siklus, yang dimulai dengan tahap perkenalan pasar, pertumbuhan, dewasa, dan menurun.
Pada masa
perkenalan, dapat diterapkan pemasaran serba sama. Pada masa pertumbuhan produk
semakin dapat diterima dan pasar mulai menginginkan variasi pro-duk, maka dapat
diterapkan pemasaran serba aneka. Pada masa dewasa per-saingan sudah mencapai
titik maksimal dan seluruh segmen sudah terisi, maka organisasi mulai mencari
segmen-segmen yang belum dilayani secara mak-simal oleh pesaing sehingga
pemasaran dapat diterapkan pemasaran terkonsen-trasi. Pada masa penurunan,
organisasi perlu membatasi investasi, memperkecil biaya pemasaran serta
memusatkan sumber daya pada produk dan segmen yang lebih menguntungkan dan
pema-saran terkonsentrasi yang sesuai untuk diterapkan.
4. Strategi pesaing dan strategi
bersaing organisasi
Untuk memilih strategi mana yang akan
diterapkan oleh organisasi, maka perlu memperhatikan juga strategi yang
diterapkan oleh pesaing dan strategi bersaing yang dipilih organisasi. Pilihan
strateginya bisa berhadapan langsung atau menghindar. Kalau berhadapan
langsung, maka organisasi akan memilih segmen yang dimasuki oleh pesaing.
Sedangkan kalau menganut strategi menghindar, maka organisasi memasuki segmen
yang belum dimasuki oleh pesaing.
